贝壳财经讯（记者 陈伟成）11月17日，毕马威发布《美经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，2025年前三季度，社会消费品零售总额增长3.9%，成为消费市场的稳定器。毕马威中国负责客户及业务发展的合伙人蒋丽琴表示，当前“颜值经济”已成为中国消费市场增长最快的领域之一。在政策和资本的双重加力下，美容行业正进入集中度提升、模式转型的关键阶段。消费者不再盲目追随大品牌和营销，而是关注产品成分、安全性和实际效果。 《报告》显示，58.8%的混购者将产品成分作为购买决策的主要考虑因素，“成分”已成为消费者主要考虑因素向上。与此同时，300-500元中档价格产品的市场份额大幅提升，超低价和高端市场均面临压力，反映出消费者在追求愉悦体验的同时更加注重产品的实际功效和效率。国产品牌的成功不仅体现在销售数据上，更体现在现代技术的突破上。 《报告》显示，2025年上半年，化妆品新原料注册数量将达到80个，国产原料比例高达82%。其中，反成分在化妆品新原料注册中占据主导地位，本土植物特性注册频率较高，显示本土植物源植物正逐步从概念走向技术落地，未来有望形成多元化竞争。作为c国内市场竞争加剧，海外扩张、全球化成为美妆企业追求增长的重要路径。 《报告》指出，中国美妆行业整体呈现进口萎缩、出口增长的独特特征，高附加值品类和新兴市场驱动成为数据增长的双引擎。 2025年1-9月，我国化妆品洗漱用品出口同比增长10.3%，贸易逆差持续收窄。东南亚、俄罗斯等新兴市场表现尤为出色，其中印尼市场增速超过36%。中国企业正通过跨境并购等多种方式积极整合全球优质资源。毕马威中国零售业及消费品管理合伙人林启华指出，随着国产美妆品牌在品质上不断突破、技术和创新，市场竞争力显着提升，行业整体呈现扩张趋势。在“存量游戏”与“增量创新”并存的市场格局下，美妆企业需要以研发驱动和运营资本为两个轮子，建立关键的竞争壁垒。毕马威中国零售及消费品行业合伙人、2025中国美业报告组委会主席徐四喜建议，龙头企业应加快技术平台建设和上下游并购整合。中腰品牌应聚焦细分赛道，通过功能差异化和情感共鸣创造新的增长点。对于投资机构来说，护肤品、生物基原料和品牌国际化这将是中长期资本布局的主要方向。杨娟娟 编辑陈迪彦校对
